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“再精明的金融手腕也無法抵擋一個產業的變革，無法拯救一個品牌的命運。”

30 年前的Sears (西爾斯) 還是美國最大的零售商。這個有著131年歷史的品牌曾在20世紀 90年代創造了無數銷售神話，從根本上改變了人們的購物及消費方式，為保險、金融、通訊、房地產等諸多領域做出了重要貢獻，還創立了一個個人們耳熟能詳的品牌，甚至成為一代人心中“美國”的代名詞。

而如今，Sears 卻深陷財務泥沼，每況愈下，搖搖欲墜，好像下一秒就會分崩離析。今年年初，Sears 再次宣布關閉150家門店，使其美國店面總數從2010年的3500 家降至695家，力圖在破產前奮力一搏。 然而，面對年底就要到期的$5.96億債務和明年將要償還的$12.9億欠款，進入惡性循環的Sears 真的能夠成功翻身嗎？

商品目錄時代

1886年的一天，還是明尼蘇達州火車站管理員的Richard Warren Sears收到了來自芝加哥珠寶商的一批手表。由于當地商家決定不予以收購，Richard 便全部買了下來，轉手賣給其它站臺管理員，賺取差價。沒想到生意越做越大，不久他就辭去了原先的工作，搬到了芝加哥，在結識 Alvah C. Roebuck后，兩人便經營起了手表生意。

當時的美國農民生活在偏遠的小城鎮中，購物只能去當地的百貨店。除了交通不便和商品有限外，零售價格還取決于購買者的信用分數。信用越低，需要支付的價格越高，人們為此怨聲載道。由于看準了其中的巨大商機，Sears 在1888年首次印制了自己的商品目錄 “Sears Catalog”，上面不僅產品多樣，還明碼標價，依托于可靠的郵政服務，消費者足不出戶就能購物，徹底顛覆了原有的消費方式。

“目錄營銷” 很快得到了美國鄉村居民的熱烈響應，Sears 的公司也因此壯大起來。1893年，公司正式更名為Sears, Roebuck and Company (簡稱Sears) ，并全面啟動了多元化的產品銷售戰略，不再局限于手表和首飾。僅僅兩年，Sears 的商品目錄就從322頁激增至535頁，琳瑯滿目的商品迅速包攬了人們生活的方方面面。

1893年，美國經歷的嚴重經濟衰退使眾多農場停止運營，嚴重的銷售萎縮和貨物囤積使得Sears 的合伙人之一Roebuck 最終決定退出。1895年8月，芝加哥商人Julius Rosenwald 的注資拯救了四面楚歌的Sears，他不僅為企業帶來了秩序，還懂得如何收集和對比過往銷售記錄。這樣一來，管理層不僅能及時撤掉虧損的產品線，還能對熱銷商品加大宣傳，這種借助數據指導決策的經營理念在一個世紀前的社會非常罕見。在Rosenwald的帶領下，公司的銷售業績節節攀升，并于1907年突破 $5000萬。

對于Sears 來說，1906絕對是非比尋常的一年。公司不但在高盛的幫助下成為第一支上市的美國零售業股票，其位于芝加哥西部、集目錄印刷廠與辦公為一體的商業大樓Sears Merchandise Building Tower也正式竣工。在那個年代，翻看Sears的商品目錄對于大人和小孩來講都是種享受，它像是種憧憬，在心中埋下一個個美國夢的種子。

實體零售帝國

一直以來，Sears的目標客戶群都是生活在美國鄉村的居民。考慮到這些地區的人口增長緩慢，消費能力較弱，副總裁Rosenwald 決定改變經營策略，將重心轉移至城市居民。就這樣，Sears 的第一批零售店鋪開在了工人階級集中、距離大型購物中心較遠的地區。

在商場建造方面，Sears 絕對是行業中的領頭羊。與其它裝修摩登的店面不同，Sears 注重商場的功能性和耐用性，以及顧客是否能在無店員的幫助下自由挑選商品。1934年，本著優化購物體驗的目的，Sears 在芝加哥建造了世界上第一座全空調溫控、無窗設計的商場。

1920-1959 期間, Sears 在市區建造了許多百貨商場，且其實體店的銷售業績已遠超郵購業務。從20世紀30年代起，Sears 就不再滿足于零售業的成功，開始逐步擴展其企業版圖。之后的幾十年中，Sears 創造了許多美國家庭耳熟能詳的品牌，如Kenmore(家電)、Craftman(工具)、DieHard(電池) 等等。除此以外，這個零售業巨頭還在跨界經營上頗有建樹: 1931 年創立Allstate 保險公司； 1981年成立Dean Witter 投資銀行和Coldwell Banker 地產公司；1984年與IBM合資建立美國互聯網提供商Prodigy；1985年推出Discover 信用卡；2009年收購以色列社交搜索引擎Delver。

1973年，Sears 位于芝加哥、110層的摩天大廈 “Sears Tower” 拔地而起，超越前紐約世貿大廈，成為當時全球上最高的建筑。不僅如此，這座極富時代感的大樓還堪稱建筑杰作。孟加拉著名建筑設計師Fazlur Khan突破了一般高層呆板的造型，使樓體呈現不同立面形態，其創新的束桶結構體系無不讓后人叫絕。

王朝的衰落

由于業績和利潤的下滑，Sears在93年時終止了其暢銷的商品目錄，只在節日發行少量特別刊物。2003年，為了度過艱難的國家經濟蕭條時期，Sears 將旗下的信用卡投資組合以$30億現金的條件賣給了花旗銀行。一年后，Sears 選擇與剛剛走出破產陰影的折扣連鎖零售 Kmart 并購，更名為Sears Holdings。這兩家同樣擁有百年歷史的品牌此時已都傷痕累累，渴望通過抱團取暖的方式抵擋來勢洶洶的市場競爭，再次創造輝煌。合并初期，集團的業績的確小有氣色，但好景不長，以價格和服務取勝的Walmart和Target建立的新渠道將美國零售業洗了次牌，Sears的利潤下跌45%。

由于一直沉浸在往日的輝煌中，不能與時俱進，Sears 無法從虎視眈眈的競爭者之中脫引而出。此外，CEO Eddie Lampert 不合時宜的商業模式和經營策略也加速了Sears 的死亡。這個沒有任何零售業背景的華爾街精英將Sears按品牌、職能和業務拆分成30個不同的“自治”單位，且每個分支擁有獨立的總裁、首席營銷官、董事會，以及財務報表。這樣一來，公司人事開支不僅大幅上漲，會議日程堆疊，還在無形中制造了嚴重的利益沖突。各分支不再為公司的統一目標協作，轉而看重眼前利益，爭奪不斷縮水的內部資源，導致前路越走越窄。

當然，Lampert 企圖使用科技和金融手段拯救Sears的現狀也偏離了實體店經營的核心－ 購物體驗，他忘記了只有 “店鋪” “商品” “服務” 三者的有效結合才能拉動企業的財務狀況，而非本末倒置。沒有正確發展方向的Sears 就像是海上迷失的巨輪，明明已加足馬力，筋疲力盡，卻還是無法靠岸。

零售業的業績下滑是場噩夢，將企業卷入裁員、關店、競爭力削弱的惡性循環中。在過去的17年中，Sears 的損失總計超過$100億，如今其財務狀況更是岌岌可危，在破產邊緣徘徊。沒有人能斷定Sears的未來，就如同無人可以預測亞馬遜掀起的產業變革一樣。未來，我們還會面臨更多挑戰，無論是企業還是個人，都應該清楚知道“外部政策”和“往日輝煌”無法成為改變命運的救生圈，唯有時刻保持對趨勢的敏感度，精準把握產業生存核心才能在市場經濟下乘風破浪。